Affaire Damso : chronique d’une fin annoncée

Affaire Damso : chronique d’une fin annoncée

Damso choisi pour composer l’hymne des Diables Rouges pour la Coupe du Monde 2018 organisée en Russie, la nouvelle en avait surpris plus d’un. D’abord parce que l’Union Belge n’avait laissé filtrer aucune information jusqu’alors et que ce choix était plutôt inattendu, mais surtout parce que les paroles de certaines chansons du rappeur bruxellois avaient pu choquer certains. La polémique enfle rapidement et, bien que l’Union Belge ait coupé nette toute possible remise en question de son choix, on sentait tous plus ou moins l’issue que finirait par prendre cette affaire. La chanson devait sortir aux alentours de ces jours-ci, c’est ce qui a motivé cet article.
Sans porter aucun jugement de fond (nous ne débattrons pas de certaines de ses paroles ni du fait qu’il faille ou non censurer l’artiste en le répudiant de l’hymne), retour sur les causes de l’éviction de Damso.

Communication catastrophique de la part de l’UB

Tout commence le vendredi 17 novembre 2017, lorsque l’Union Belge de football (URBSFA) annonce sur son compte Twitter que l’hymne officiel des Diables Rouges pour la Coupe du Monde 2018 en Russie sera composée par le rappeur Damso.
Et c’est tout… Et c’est bien là que se situe le premier problème : aucune autre information ne filtre, on ne sait rien de la connivence ou non entre l’objet en tant que tel (l’hymne, le texte), Damso et l’Union Belge. La polémique trouve donc son terrain où prendre racine car l’incompréhension est de mise. Face aux craintes et interrogations entourant les anciennes paroles du rappeur, aucune explication ni éclaircissement ne sont donnés.

L’affaire prend de l’ampleur et oblige l’Union Belge à monter au créneau pour calmer les débats. Dans l’émission Jour Première du lundi 20 novembre, le porte-parole Pierre Cornez précise l’existence d’un droit de regard de la part de l’Union Belge sur le contenu de la chanson. Il ajoute également regretter qu’il y ait « déjà une polémique alors que la chanson sortira seulement en avril. »
Si la sortie médiatique de l’Union Belge vise à désamorcer la crainte liée au contenu de l’hymne, il n’est fait aucune mention ni du style musical (sera-t-on plus proche d’un rap damsoisé ou d’un chant voire un râle sportif sensé transporté un public?) ni du but recherché.

Si cette dernière question peut sembler inopportune au vu des hymnes précédents produits successivement par Stromae (pour la Coupe du Monde 2014 au Brésil) puis Dimitri Vegas & Like Mike (pour l’Euro 2016 en France) à propos desquels l’opinion publique s’était faite l’idée d’un hymne festif et rassembleur, elle revêt en fait une importance presque cruciale lorsque l’on analyse le réel objectif que lui vouait l’Union Belge.
Alors qu’elle avait plutôt misé pour ses précédentes éditions sur une musique festive qui devait transmettre l’esprit de fête du pays, l’URBSFA a cette fois voulu mettre en avant une personnalité représentante de ce qu’était la Belgique. En effet, Damso a été choisi pour composer l’hymne national parce qu’il est « un jeune Belge qui a beaucoup de succès auprès des jeunes » et qu’il est « issu de l’immigration, ce qui est aussi le cas de beaucoup de nos joueurs » (et une réalité inhérente à notre pays et nos sociétés occidentalo-européennes).

L’objectif (non? mal?) proclamé de l’hymne (et par conséquent sa forme musicale) composé par Damso ne visait donc pas réellement l’esprit de fête ou l’enthousiasme endiablé de supporters mais bien le sentiment d’appartenance et l’identification collective autour d’un message qui se veut humaniste et tolérant (ce qui ne peut, chez Damso, se différencier d’un univers noir) et que l’on retrouve dans le titre du morceau (Humain).
Cette précision permet notamment d’expliquer pourquoi la grande majorité du public a été déçue par la chanson lorsque Damso en a publié un extrait sur Twitter. Le public attendait un morceau entraînant voire dansant autour d’un texte facile à retenir et entonner (dans la lignée directe des deux éditions précédentes et des classiques du Grand Jojo), il s’est retrouvé confronté à une instru calme, une voix posée et un texte qui se veut profond. Les fans de Damso se raviront quant à eux de l’extrait, conscients dès le départ que le rappeur resterait fidèle à son style et ne se plierait pas à une visée plus commerciale.

Tous ces éléments pris dans leur ensemble mettent bien en lumière les grosses erreurs de communication qu’a commises l’URBSFA et qui lui ont, au final, portées préjudice. Avec une communication plus claire et complète, la polémique et l’incompréhension auraient certainement été diminuées et mieux contrôlées.

Quand le communautarisme est aussi (un peu) de la partie

Tout le monde le sait, la Belgique est un pays complexe et profondément cosmopolite. En témoigne la grande disparité des pôles du pays, principalement autour des confrontations plus ou moins réelles entre les deux grandes régions du pays (flamande et wallonne). Bien que souvent extrapolées et exagérées par les acteurs politiques et médiatiques, ces guéguerres peuvent parfois devenir réalité (dans de biens moindres mesures qu’on veut bien nous le faire croire) lorsque les deux principales (en nombre de représentés) entités tentent de faire passer leur(s) choix.
On peut, il nous semble, inclure ce cas précis du choix de Damso pour représenter la Belgique à la Coupe du Monde dans ce contexte d’oppositions.

Damso est bruxellois francophone, et on sait comme la question de Bruxelles est sujette à discussions, controverses et oppositions en Belgique. Nous n’entrerons pas ici dans les débats qui opposent wallons et flamands ni dans le sujet des communes à facilités et autres subtilités bien belges bien trop compliquées que pour être résumées ici.
Volonté ou oubli de l’UB, aucun artiste flamand n’avait été proposé en interne comme possible choix de la Fédération, Damso n’étant d’ailleurs même pas le premier choix. L’URBSFA avait d’abord pensé à Roméo Elvis, un autre rappeur bruxellois très en vogue, mais celui-ci a refusé l’offre. La Fédération s’est alors ‘rabattue’ sur le choix de Damso, qui a accepté.
Détail anecdotique mais peut-être révélateur de ce point ci, les deux figures politiques qui se sont le plus fortement opposées au choix de l’UB sont deux personnalités flamandes : Alexander De Croo (Open VLD) et Zuhal Demir (NVA, parti, on peut le dire, qui se positionne comme peu clément envers la Wallonie et prône plutôt une Flandre forte).

Position ambiguë et manque de fermeté de l’UB

Après s’être quelque peu calmée, la polémique reprend force et vigueur en début mars 2018. Et si la communication de l’URBSFA s’était montrée fort vague et imprécise auparavant, elle va cette fois se montrer plus catégorique, avant de changer radicalement d’avis en quelques jours seulement.

Le mercredi 7 mars, elle publie sur Twitter un communiqué de presse dans lequel elle confirme son choix initial. Parlant des notions de fair-play et de respect prônées par les instances du football, elle explique que la chanson est déjà écrite et se dit « charmé[e] par son message ô combien rassembleur ».
En réponse aux pressions mises par certains de ses sponsors (principalement Dominique Leroy, la CEO de Proximus, et Ben Bijnens, manager de Coca-Cola Benelux) et une association féministe, l’Union Belge ajoute qu’elle invitera « avec plaisir tous les sponsors de l’URBSFA dans de brefs délais afin de leur faire écouter la chanson ». Mais l’invitation ne semble pas suffisante pour calmer l’affaire.

Le vendredi 9 mars, soit deux jours seulement après la défense publique de son choix, l’UB abandonne sa collaboration avec Damso et renonce à l’hymne national. Si elle prend la responsabilité de l’échec et de la controverse sociale, l’URBSFA précise tout de même que la collaboration a été arrêtée « de commun accord ».

La pression des sponsors aura eu raison de l’hymne national, l’UB a retourné sa veste en deux jours à peine, sans opposer de réelle résistance.

Hypocrisie totale des sponsors

Le rôle joué par les sponsors dans l’abandon de la collaboration entre l’URBSFA et Damso n’est plus à démontrer. Si les arguments déployés par Mme Leroy pour expliquer sa prise de position semblent a priori inévitablement louables et représentatifs d’un esprit de l’entreprise, ceux-ci perdent tout leur sens lorsque l’on analyse le double jeu auquel elle se prête volontiers.

Déclarant ne pas se retrouver (ni elle ni son entreprise) dans le choix de l’UB, elle sommait la Fédération belge de revenir sur sa décision. Rappelons que Proximus est un sponsor visible (la notion est importante) de l’URBSFA, la marque est mise en avant autour de l’image des Diables Rouges (panneaux publicitaires, campagnes de pubs,…).
On imagine que valider ce choix, ce serait (selon Proximus) s’exposer publiquement comme conforme au rappeur, tandis que le réfuter ce serait (toujours selon Proximus) marquer son désaccord, se démarquer, montrer que la marque a des valeurs (cette prise de position de Mme Leroy survient peu après de nouvelles plaintes d’associations féministes).
On essaie donc de plaire, de ramener de possibles nouveaux clients qui se retrouveraient (pour utiliser la même expression que Mme Leroy) dans l’image de l’entreprise de télécom.

Le problème, c’est que Proximus en tant que sponsor n’est pas toujours visible. L’entreprise est notamment sponsor des festivals des Ardentes et de Couleur Café, mais sa visibilité y est nettement moindre (les affiches commerciales de ces festivals ne sont pas annuelles -elles ne durent que quelques semaines avant le début de ces dits festivals, les sponsors n’y sont pas mis en avant, beaucoup de festivaliers ne s’attardent pas pour regarder les sponsors de l’événement,…).
En plus de sponsoriser ces événements, la marque y dispose d’un stand promotionnel. Pratique marketing tout à fait louable au demeurant, si cela ne posait justement pas problème. En effet, l’an passé, Damso (tant décrié par Proximus pour ses textes misogynes et sa ‘mauvaise image’) s’était produit au festival des Ardentes, l’entreprise de télécom ne s’étant alors pas indigné de sa présence puisqu’il ramenait un nombre impressionnant de possibles clients ou intéressés (les passants ne pouvant pas louper le stand Proximus).
Cette année, Damso se produira encore aux Ardentes et sera également présent au Couleur Café, deux événements sponsorisés par Proximus. L’entreprise écrira-t-elle à nouveau une lettre à l’organisation dans le but d’évincer le rappeur bruxellois, puisque celui-ci nuit tant à l’image de la marque? Pas sûr, car quand l’aspect financier et les possibles clients directs sont mis dans la balance, beaucoup en oublient bien vite leurs belles convictions…

Même son de cloche du côté de Coca-Cola. La filiale Benelux, au travers de Ben Bijnens, s’est également plainte auprès de l’UB du choix de Damso, car son image nuisait à la marque.
Le 20 octobre 2017, le rappeur se produisait à Forest National. Coca-Cola est partenaire officiel de la salle bruxelloise et les bars de celles-ci sont entièrement acquis à la cause de la marque de soda. Le concert de Damso a amené une foule de 10000 fans, soit autant de clients potentiels pour la marque américaine.
Étonnement, celle-ci ne s’était alors pas plainte de la programmation du rappeur qui bafoue tant ses principes éthiques (principes éthiques d’ailleurs assez relatifs quand on sait que la marque pompe tellement d’eau au Mexique qu’elle assoiffe et assèche des régions entières, mais soit). Est-ce encore une fois parce que l’apport financier que représentait alors Damso permettait de renier ses si beaux principes? Poser la question, c’est déjà y répondre.

Il devient donc clair que les deux principaux sponsors de l’URBSFA qui se sont indignés contre son choix de désigner Damso comme porte drapeau de l’hymne des Diables Rouges n’ont agit que par intérêt personnel, et non par principes moraux. Les deux marques savent très bien qu’elles ne perdront pas de clients suite à cette prise de position (personne ne va arrêter de boire Coca ni changer d’opérateur uniquement parce qu’ils se sont opposés à Damso), mais qu’au contraire celle-ci pourrait leur permettre d’en atteindre de nouveaux. Hyprocrisie vous avez dit?

Et le respect du travail effectué dans tout ça?

Voilà donc Damso évincé au bout de presque trois mois de polémique (à des niveaux inégaux, il faut quand même le souligner), mais aussi de travail.
En effet, dans cette histoire, presque tout le monde a négligé le boulot colossal qu’a dû effectuer le rappeur pour écouter plusieurs prods (il a déclaré en avoir écouté plus de 500 pour son album Ipséité) puis en choisir une, écrire son texte, le proposer à l’UB, le modifier et le retravailler (de son propre chef ou commandité par la Fédération), l’enregistrer en studio (il en a balancé un extrait sur Twitter, l’enregistrement était donc réalisé), mixer les sons et réaliser le montage final.

Le rappeur a annoncé il y a plusieurs mois déjà son troisième album, mais il n’a pas encore donné de date. Cela veut donc dire que Damso n’avait pas tout le temps qu’il voulait pour produire l’hymne national, il travaillait en même temps sur son propre album. Nul doute que celui-ci serait plus avancé si il n’avait pas eu à réaliser l’hymne national.
Loin de nous d’accuser l’hymne national d’avoir ralenti le rappeur dans la réalisation de son album personnel, mais plutôt de soulever la problématique de la quantité de temps qui sera donc gâchée puisque ce temps passé sur l’hymne n’aura servi à rien.

Pour ne pas avoir totalement travaillé pour rien, Damso a publié sur Twitter un extrait de ce qu’aurait été l’hymne national, à peine la fin de la collaboration entérinée. Il s’est ensuite servi de ce buzz pour faire son autopromo, un juste (mais bien insuffisant) retour des choses.

ALVARRO

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